Abstracte ideeën zijn als water—ze sijpelen weg. Concrete ideeën zijn als klittenband (Velcro), ze hebben duizenden haakjes om zich aan je geheugen vast te klampen. Het menselijk brein is gemaakt om concrete, zintuiglijke data te onthouden (geluiden, geuren, beelden, acties), niet abstracte concepten zoals ‘strategische synergie’.
Hoe je abstractie vermijdt:
• Gebruik Zintuiglijke Taal: Beschrijf wat mensen zien, ruiken, horen of voelen. Als je communiceert, moet je denken in termen van menselijke acties. De abstracte claim van Nordstrom over “world-class customer service” werd onvergetelijk dankzij het concrete verhaal van een medewerker die de auto van een klant opwarmde of een cadeau van een concurrent inpakte.
• Creëer Visualisaties: Maak je boodschap tastbaar, zelfs als je geen fysiek product hebt. James Grant van UNICEF overtuigde wereldleiders om diarree te bestrijden, niet met statistieken over sterftecijfers, maar door een pakje met zout en suiker te laten zien en te zeggen: “Dit kost minder dan een kopje thee en kan honderdduizenden levens redden”. De prop zorgde voor een onverwacht contrast en maakte de oplossing tastbaar.
• Kies een Sam/Samantha: Als je een doelgroep probeert te bereiken, geef die groep dan een gezicht. General Mills stopte met het lezen van ‘demografische data’ en ging op bezoek bij klanten om hun behoeften direct te zien. De Saddleback Church creëerde de fictieve, maar gedetailleerde, ‘Saddleback Sam’ om ervoor te zorgen dat elke medewerker wist wie ze probeerden te bereiken. Zo kan iedereen beslissingen nemen in het belang van de ‘echte’ Sam.
Jouw Actiepunten:
1. Concreet is het Universele Taal: Als je merkt dat experts (of docenten!) hun toevlucht nemen tot jargon, herinner jezelf eraan dat concrete taal de enige taal is die iedereen vloeiend spreekt.
2. Maak je Doelen Transparant: Maak abstracte doelen concreet. Zeg niet: “We moeten onze winstgevendheid vergroten.” Zeg: “We moeten het 727-vliegtuig ontwerpen dat 131 passagiers vervoert op Runway 4-22” (een concrete, meetbare taak, zoals Boeing deed).
3. Simuleer de Ervaring: Vraag je publiek om de situatie voor zich te zien, niet alleen de feiten op te sommen. “Stel je voor dat je…”.