Een derde manier om Social Currency te creëren, is door mensen het gevoel te geven dat ze insiders zijn. Dit doe je door schaarsheid en exclusiviteit te gebruiken.
Schaarsheid (Scarcity) gaat over hoeveel er van iets wordt aangeboden: beperkte oplage, korte tijd beschikbaar of beperkingen op de locatie waar je het kunt krijgen. Exclusiviteit (Exclusivity) gaat over wie toegang heeft: alleen mensen die aan bepaalde criteria voldoen.
Schaarsheid en exclusiviteit vergroten de wenselijkheid van je idee of product. Mensen nemen aan dat als iets moeilijk te verkrijgen is, het de moeite waard moet zijn. Denk aan Rue La La, een online winkel die luxe designermerken verkocht via ‘flash sales’ van slechts 24 uur, en alleen toegankelijk was op uitnodiging. Klanten voelden zich speciaal en werden de beste ambassadeurs van het merk. Dit moedigde hen aan om hun ervaringen te delen, waardoor ze sociale status kregen voor het hebben van insiderkennis.
Actiepunten:
1. Verkoop de beperking: Maak duidelijk dat je aanbod beperkt is. De McRib van McDonald’s, een matig product, werd een cultfenomeen en genereerde buzz door het product slechts periodiek en op willekeurige locaties aan te bieden. De schaarste maakte het product gewilder en zorgde voor gesprekken onder fans die elkaar moesten vertellen waar de McRib te vinden was.
2. Vergroot de urgentie: Aanbiedingen die slechts voor een beperkte tijd beschikbaar zijn, lijken aantrekkelijker. Je kunt ook hoeveelheidslimieten instellen, zoals “maximaal 2 per klant”. Dit verhoogt de waargenomen waarde van de promotie met meer dan 50%, omdat mensen denken dat de deal zo goed is dat het bedrijf bang is dat het uitverkocht raakt.
3. Creëer een ‘verborgen’ ingang: Denk aan de bar Please Don’t Tell in New York, die alleen toegankelijk is via een verborgen telefooncel in een hotdogrestaurant. Dit creëerde een gevoel van exclusiviteit en ontdekking. Zelfs als een product niet inherent hip is, kan het feit dat het niet gemakkelijk beschikbaar is, mensen het meer laten waarderen en erover laten praten.
4. Wees voorzichtig met afwijzen: Hoewel exclusiviteit werkt, moet je voorkomen dat je snobistisch overkomt. Als je een klant moet afwijzen, probeer dan een ‘nee, maar…’-oplossing te bieden om de aantrekkingskracht te behouden en de klanttevredenheid te waarborgen.