Je publiek is slim. De theorie van James Flynn over stijgende IQ’s suggereert dat naarmate mensen meer toegang hebben tot kennis (zoals via TED), ze slimmer en ontvankelijker worden voor nieuwe ideeën. Je publiek hunkert naar nieuwe kennis.
Het brein is van nature ‘lui’ en negeert saaie dingen. Om dit te omzeilen, moet je informatie presenteren die volledig nieuw is, of die een frisse en nieuwe manier biedt om een oud probleem op te lossen. Neuroscienisten stellen dat nieuwheid (novelty) de meest effectieve manier is om iemands aandacht te trekken, omdat het brein onverwachte dingen niet kan negeren. Als je de hersenen dwingt om dingen anders te zien, stuur je ze uit hun ‘voorspelbare percepties’.
Jouw taak is om je publiek een nieuwe lens te geven waardoor ze de wereld zien. Vertaal complexe, technische specificaties naar iets wat relevant is voor hun dagelijks leven. Toen Intel bijvoorbeeld ‘Turbo Boost’ technologie introduceerde, vertaalde een woordvoerder de technische definitie naar: “het past de prestaties aan om je een boost te geven wanneer je die nodig hebt en schaalt terug wanneer dat niet het geval is, wat de batterijduur verlengt”. Dit laatste stukje informatie is nieuw en laat zien hoe het product hun leven verbetert, waardoor ze geboeid raken.
Zelfs als je spreekt voor een publiek van experts, hoe slimmer ze zijn, des te meer kans je hebt om hen te overtuigen, zolang je hen maar iets nieuws en verrassends biedt. Zorg ervoor dat je idee een duidelijke ‘hook’ heeft, waardoor je je onderscheidt van de grijze massa, de ‘bruine koe’. Zonder unieke en onverwachte content, zul je niet opvallen.