Gewoonten blijven hangen omdat ze een krachtig verlangen (craving) creëren, niet alleen door de cue en de reward zelf. Zonder dit verlangen, zelfs als de cue en reward aanwezig zijn, is de gewoonte niet verankerd.
Hoe Verlangen Werkt: Neurowetenschappelijk onderzoek bij apen heeft aangetoond dat het brein, naarmate de gewoonte sterker wordt, de beloning begint te anticiperen zodra de cue verschijnt. De cue veroorzaakt niet alleen de routine, maar triggert ook een plezierrespons in het brein die hoort bij de verwachte beloning. Deze anticipatie is de neurologische basis van verlangen. Als de verwachte beloning vervolgens niet komt, ontstaan er neurologische patronen van verlangen en frustratie.
Nieuwe Gewoonten Creëren door Verlangen: Voor het creëren van nieuwe, positieve gewoonten moet je dit verlangen bewust cultiveren. De pionier Claude Hopkins, die tandpasta Pepsodent populair maakte, creëerde met succes een nieuwe gewoonte bij miljoenen Amerikanen door twee regels toe te passen:
1. Zoek een simpele en duidelijke cue: Hij wees op het ‘vliesje’ op de tanden, dat universeel en onmogelijk te negeren was. Je tong langs je tanden halen is de cue.
2. Definieer duidelijk de beloning: Mooie, witte tanden.
Wat Hopkins zich niet realiseerde, was dat zijn succes werd gedreven door een derde element: Pepsodent creëerde een craving door de ingrediënten (citroenzuur en mintolie) die een tintelend, koel gevoel gaven. Dit gevoel fungeerde als een beloning op zich en bevestigde dat het product werkte.
Actie: Maak de beloning voelbaar. Als je meer wilt hardlopen, kies dan een simpele cue (hardloopschoenen naast je bed) en een duidelijke beloning (een smoothie of het gevoel van voldoening). Het is essentieel om jezelf toe te staan die beloning te anticiperen en ernaar te verlangen. Dit verlangen maakt het uiteindelijk makkelijker om de sportschoenen aan te trekken.